Esperienze phygital: perché gli utenti saranno “onlife”

In un mondo in cui i confini tra fisico e digitale si fanno sempre più sfumati per l’innovazione tecnologica, le esperienze umane diventano ibride o, per meglio dire, phygital.

Scopriamo meglio cosa denota questo termine e perché ne sentiremo parlare sempre più spesso.

Cos’è il phygital

Esiste nella vita delle persone una dimensione in cui la tecnologia connette continuamente il mondo off line a quello on line, una vera “terra di mezzo”, per dirla alla Tolkien, popolata da uomini e donne che vivono un continuo interscambio tra realtà analogica e virtuale. Tali esperienze contaminate sono appunto phygital, termine che nasce dalla fusione di “physical” e “digital”.

Il topic non è da scenario fantascientifico, ma riguarda fenomeni che sperimentiamo sempre più frequentemente nella nostra quotidianità. Le persone organizzano eventi on line attraverso piattaforme di videoconferenza sia per lavoro che per motivi personali, utilizzano il telefono per guardare il menu di un ristorante, acquistano un prodotto in negozio dopo averne visitato visionato le caratteristiche e letto le recensioni sull’e-commerce, per non parlare delle nuove forme di lavoro ibride, ormai sempre più consolidate.

Con l’inarrestabile innovazione della tecnologia, ogni esperienza è pertanto potenzialmente phygital e il futuro degli utenti sarà per questo sempre più on life, per usare un neologismo di Luciano Floridi e ormai accreditato dalla Treccani.

Realtà aumentata e Intelligenza Artificiale svolgono infatti un ruolo determinante per arricchire la percezione della realtà con informazioni digitali.

Un esempio tangibile è quello di Amazon Go, il supermercato senza casse lanciato da Amazon nel 2018 dove per fare la spesa è sufficiente scaricare l’app di Amazon Go, creare un conto e utilizzare lo smartphone per identificarsi all’ingresso del negozio tramite la scansione di un codice. Il supermercato controlla la spesa di ogni cliente grazie a sensori posti sugli scaffali e provvede automaticamente a conteggiare ciò che è stato acquistato tramite un sistema di Intelligenza Artificiale. Quando si esce, si riceve il conto della spesa direttamente sullo smartphone, senza dover passare QR o codici a barre su nessun tipo di cassa, per una customer experience altamente innovativa e tecnologica che velocizza e rende più comoda la spesa.

L’esempio di Amazon Go è un esempio significativo di esperienza phygital, che possiamo definire con tre “i”:

• Immediatezza. In ottica phygital, le cose accadono istantaneamente;
• Immersione. L’utente è parte attiva dell’esperienza e ne è protagonista;
• Interazione. Le dimensioni fisica e digitale si scambiano vicendevolmente.

Affinché il fenomeno phygital sia realizzabile, è necessario che nello spazio online siano utilizzati strumenti che favoriscano l’interazione tra consumatore e prodotto o tra consumatore e azienda (come le chatbox) o che nello spazio fisico sia introdotta una tecnologia che faccia comunicare i due spazi, condizioni diventate molto semplici da ottenere, grazie al rapido sviluppo di wearable technologies e device IoT sempre più evoluti.

Le opportunità del phygital per le aziende

Questa evoluzione dell’esperienza umana comporta che il digitale sottenda buona parte degli eventi fisici e che circoli una quantità massiva di dati digitali prima di qualunque azione nel mondo reale: bitcoin transati con pochi gesti da un conto ad un altro, l’acquisto di un biglietto del cinema molto tempo prima dello spettacolo, la scelta della serie da guardare sulla tv on demand.

Le opportunità per le aziende sono molteplici, soprattutto in ottica di costruire brand bonding efficaci traendo vantaggio dal fatto di interfacciarsi con utenti sempre più iperconnessi. Eppure, nell’ubiquità del digitale, ricoprono tuttora una grande rilevanza esperienze e spazi fisici.

La sfida per le aziende è pertanto quella di agire concretamente digitalizzando i momenti di contatto fisico o virtuale con il cliente e sviluppando capacità di analisi degli insight raccolti per abilitare nuovi servizi basati su un customer journey unico e iper-personalizzato. Il risultato di questi processi è quindi un data lake che raccoglie le informazioni generate da tutte le dimensioni in cui si vive la relazione del cliente.

I touchpoint fisici e digitali devono dunque essere visti come una naturale estensione del CRM (software per il Customer Relationship Management), un punto di partenza per migliorare le interazioni con i clienti, semplificare i processi e aumentare la redditività.

Si pensi ai touchwall di Timberland ad esempio, ovvero dei display digitali che offrono ai clienti la possibilità di consultare in diretta l’intero catalogo di prodotti online e di creare una raccolta di item preferiti. I preferiti salvati dai clienti sono memorizzati e utilizzati dal brand per creare campagne marketing personalizzate e potenziare la propria strategia di vendita.

O ancora a Rebecca Minkoff, il noto brand di negozi di abbigliamento che ha installato touch screen all’interno dello store, per consentire alle clienti di selezionare i capi che si desiderano provare. Un messaggio sul cellulare indica loro il camerino designato, e lì si troveranno i vestiti della wishlist. E se la taglia è sbagliata? Dal camerino è possibile richiedere e ordinare una diversa taglia, selezionandola da un apposito touch screen.

Sulla stessa scia è Amazon Style, il primo negozio fisico di abbigliamento che Amazon aprirà a breve a Los Angeles, dove a fare da personal shopper è l’Intelligenza Artificiale: mentre i clienti esplorano il negozio e scansionano gli articoli che attirano la loro attenzione, l’algoritmo di machine learning lavora per fornirgli i consigli per gli acquisti, che troveranno in un camerino personalizzato in base alle loro preferenze.

E, per un’esperienza ancora più esclusiva, i clienti possono condividere informazioni come lo stile, la vestibilità e altre preferenze per ricevere consigli ancora più precisi. Anche le offerte sono più personalizzate e direttamente visibili nell’app Amazon Shopping.

Parole d’ordine: omnicanalità

Gli esempi riportati ci mostrano cosa significa garantire la continuità tra esperienza fisica e digitale per offrire un’esperienza ininterrotta tra canali diversi.

La tecnologia è senz’altro fondamentale per rendere più emozionale il momento di brand touchpoint con l’utente, ma affinché il paradigma phygital funzioni bisogna anche saper gestire in modo integrato tutti i canali che fungono da tramite tra l’utente e un brand o un’azienda.

Gli utenti di oggi non acquistano solo prodotti o servizi, ma cercano esperienze complete ed efficienti. Il phygital è una possibile risposta per garantire fluidità tra spazio online e offline ed è dunque un tema da presidiare, per le aziende interessate a cogliere nuove opportunità di crescita.

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